Por: Juan Carlos Serna.
Asesor Jurídico – Centro Colombiano de Derechos Reprográficos CDR.
En muy pocas ocasiones las asociaciones de autores denominadas legalmente sociedades de gestión colectiva, acuden a trabajar la planeación estratégica y a revisar los estudios de mercado, como lo hacen las entidades de carácter comercial.
Considero que esta falta de cultura empresarial, obedece a que el reconocimiento del derecho y el pago de tarifas por parte de los usuarios de obras literarias, musicales y artísticas se ha centrado en discusiones interminables que casi siempre llegan a estrados judiciales, siendo la “sentencia judicial”, que reconoce el derecho a favor de los autores, la última estrategia posible.
Aún en este evento, la planeación estratégica en las sociedades de gestión colectiva debe ser de gran importancia, pues tanto el estudio de nuevas utilizaciones de repertorios, como la cada vez más dura tarea de diagnosticar el impacto de los factores externos, tanto políticos, comerciales y sociales que enfrenta el reconocimiento del derecho de autor, permiten entender que muchas de las actividades de planeación sean necesarias para orientar mejor las estrategias y optimizar los recursos administrativos de estas sociedades.
Con ocasión del tradicional curso OMPI-SGAE, organizado en Bogotá D.C., en el mes pasado por la Direccion Nacional de Derecho de Autor de Colombia, se extendió una invitación al CDR para que participara en un panel sobre Océanos azules* en la gestión colectiva de derechos: la apertura a nuevos mercados.
Esta participación en el tema de los Océanos Azules por parte del CDR nos deja varias reflexiones que queremos compartir en el marco de la planeación estratégica.
En primer lugar, los profesores W. Chan Kim y Renée Mauborgne, autores del libro La Estrategia del Océano Azul, plantean una metodología de planeación estratégica y una forma diferente de abordar el tema de mercados.
Los citados profesores dividen el tema de mercados y competencia en dos océanos: “Los océanos rojos representan a todos los sectores de actividad existentes en la actualidad. Éste es el espacio de mercado conocido. Los océanos azules representan a todos los sectores de actividad que no existen actualmente. Éste es el espacio de mercado desconocido.”
En este sentido, la búsqueda de nuevos mercados, de nuevas formas de modelos de negocio debe estar por encima de la competencia tradicional y de los mercados actuales. Dicho de otra manera, se trata de una innovación en la formulación de modelos de negocio.
En segundo lugar, los profesores Kim y Mauborgne plantean una metodología para lograr potencializar estas líneas navegando en océanos azules. En este contexto aseguran: “la innovación en valor es la piedra angular de la estrategia del océano azul”. Es llamada de esa manera, por cuanto en lugar de “concentrarse en batir a la competencia, lo hace en conseguir que la competencia se torne irrelevante al ofrecer un gran salto en valor para los compradores y para la propia compañía, abriendo de ese modo un espacio de mercado nuevo e inexplotado” .
En tercer lugar, los profesores de la estrategia de océano azul plantean una serie de herramientas y metodologías que sirven para un direccionamiento estratégico en busca de nuevos mercados lejos de la competencia tradicional, permitiendo su aplicación en la formulación, ejecución y seguimiento de la estrategia propuesta.
Teniendo en cuenta estas tres líneas estratégicas en los océanos azules, me referiré con respecto a su aplicación en las líneas de mercado de las sociedades de gestión colectiva.
Para el caso en concreto, los océanos azules de la gestión colectiva evocan la necesidad de pensar que el mercado está en aquellos usos no autorizados por parte de los titulares de las obras. Es un mercado que no está determinado por la oferta y demanda. Es imperfecto, pero es un mercado.
Por lo tanto, la “innovación en valor” requiere un esfuerzo para enfrentar estos usos no autorizados bajo metodologías que nos permitan identificar los sectores, no como una “competencia tradicional”, sino como nuestros potenciales clientes. De esta forma deberán ser abordados.
Por lo anterior, un título de la metodología de la estrategia del océano azul que me llamó la atención, corresponde a “ir más allá de la demanda actual”.
Sin entrar en detalles, el conocimiento de los clientes (licenciatarios de repertorios de las sociedades de gestión) deben ser clasificados de tal forma que permitan una estrategia comercial que facilite el acercamiento y el licenciamiento del producto (repertorio).
Estas condiciones nos hacen reflexionar sobre la necesidad de ampliar nuestras metodologías, de realizar los direccionamientos estratégicos y en fin, trabajar más en estos campos que aunque no se tenga en estricto sentido una competencia perfecta, no por ello debemos de dejar a un lado la necesidad de la planeación estratégica.
Bibliografía:
- La Estrategia del Océano Azul, W. Chan Kim Renée Mauborgne, Harvard Businesss Review Press, Profit Editorial, 2015, España.